В быстро меняющемся мире разработки программного обеспечения легко попасть в «беговую дорожку функций», где команды оптимизируют работу на основе того, что люди делают сегодня, а не на том, чего они на самом деле пытаются достичь. Большинство неудач SaaS происходят не из-за плохого кодирования, а из-за неспособности понять и рационализировать реальные потребности клиента. Именно здесь Теория «Jobs-to-be-Done» (JTBD) предлагает революционную точку зрения: люди не покупают продукты; они «нанимают» их, чтобы добиться прогресса в своей жизни.
От базовой теории к продвинутым алгоритмам
Хотя многие знакомы с основной предпосылкой, что «людям нужно отверстие диаметром в четверть дюйма, а не сверло в четверть дюйма», базовый JTBD часто может показаться красивой, но чисто теоретической концепцией. Advanced Jobs-to-be-Done (AJTBD) устраняет этот пробел, предоставляя пошаговые алгоритмы для решения конкретных бизнес-задач, таких как сокращение оттока клиентов, повышение конверсии и масштабирование существующих продуктов.
Суть этого продвинутого подхода заключается в признании того, что «Работа» — это процесс трансформации: он начинается с борьбы и заканчивается, когда клиент превращается в «нового меня» с новыми возможностями.
Пирамида JTBD: многомерная карта
Чтобы по-настоящему внедрять инновации, команды SaaS должны выходить за рамки поверхностных задач. Пирамида JTBD разделяет мотивацию клиентов на пять различных уровней:
- Задания по продукту. Тактические и логистические задачи использования программного обеспечения (например, «Установить обновление»).
- Основные задания. Функциональная цель, не зависящая от решения (например, «Защита конфиденциальных данных»).
- Ролевая идентичность. Кем человек пытается быть в своих действиях (например, «Будьте надежным лидером»).
- Вакансии по созданию имиджа: Как они хотят, чтобы их воспринимали другие.
- Эмоциональные задачи: те чувства, которые они хотят испытывать в любой момент (например, «Чувствовать, что все под контролем»).
Сопоставляя эти уровни, основатели SaaS могут определить работы с высоким уровнем кредитного плеча — те редкие, мощные точки, где решение простого функционального противоречия оказывает каскадное влияние на уверенность и индивидуальность пользователя.
Сделать инновации предсказуемыми
Advanced JTBD устраняет «нечеткость» на начальной стадии инноваций. Это достигается за счет структурированного рабочего процесса:
- Определение рыночной линзы. Определение исполнителя задания, контекста использования и основного функционального якоря задания.
- Сопоставление заданий. Разбиение функционального задания на отдельные этапы процесса, чтобы точно определить, где именно теряется ценность.
- Сегментация по результатам. Выход за рамки демографических данных и сегментирование пользователей на основе неудовлетворенных потребностей (желаемых результатов).
- Истории вакансий. Замена расплывчатых историй пользователей утверждениями, отражающими ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат (когда ___, я хочу ___, чтобы я мог ___).
Почему вашему SaaS нужен специальный инструмент исследования JTBD
Управление сотнями «заявлений о потребностях» и сложными «рабочими графиками» в электронных таблицах практически невозможно. Специализированная SaaS-платформа для расширенных исследований, подлежащих исполнению, позволяет командам:
- Стандартизация языка. Используйте единый словарный запас применительно к продуктам, маркетингу и продажам.
- Собирайте причинно-следственные данные. Переходите от вопроса «что» пользователи делают к вопросу «почему» они это делают, извлекая «первую мысль» при принятии решения о переключении.
- Объедините межфункциональные команды. Создайте «общую ментальную модель», которая превращает разрозненные качественные идеи в четкую стратегию.
Как видно на примере таких компаний, как Intercom и Intuit, те, кто строит всю свою организацию вокруг идеи, что люди покупают продукты для решения проблем, добиваются устойчивого и долгосрочного роста.