В мире B2B SaaS «клиент» — опасный миф. В отличие от B2C, где один человек обычно определяет проблему, выбирает решение и испытывает «нового себя», успех в B2B требует навигации по сложной экосистеме множества людей, каждый из которых имеет свою уникальную «Работу, которую необходимо выполнить». Большинство сбоев SaaS в корпоративном пространстве происходит потому, что команда разработчиков продукта оптимизирует работу для конечного пользователя, в то время как Покупатель парализован тревогой, или потому, что Команда поддержки незаметно саботирует «найм», потому что продукт создает для них больше работы.
Чтобы создать действительно незаменимую B2B-платформу, вам нужно не обращать внимания на логотип компании и составить карту Системы прогресса для невидимого комитета, стоящего за каждой подпиской.
Три исполнителя: определение ваших реальных целей
Исследование Advanced JTBD (AJTBD) делит экосистему B2B на три отдельных типа исполнителей, каждый из которых должен «нанять» ваш продукт, чтобы он добился успеха:
- Основной исполнитель задания (Пользователь): Человек, стремящийся достичь функциональной цели (например, разработчик, использующий инструмент мониторинга для «диагностики системных ошибок»). Их потребности определяются функциональными желаемыми результатами, такими как скорость, точность и предсказуемость.
- Лицо, принимающее решение о покупке (Покупатель): Заинтересованная сторона, которая оценивает решение через призму финансов. Их работа часто заключается в том, чтобы «максимизировать возврат инвестиций» или «минимизировать эксплуатационные расходы».
- Команда поддержки жизненного цикла продукта (Установщики/ИТ): Часто игнорируемая группа, отвечающая за Задания по цепочке потребления — установку, настройку и обслуживание программного обеспечения. Если ваш SaaS усложняет этапы «Подготовка» или «Обслуживание», эта группа «запустит» ваш продукт до того, как основной исполнитель заданий увидит его ценность.
Правило 90%: почему личная работа влияет на бизнес-решения
Распространенной ошибкой в B2B-маркетинге является сосредоточение внимания исключительно на «Бизнес-работах» (например, «Увеличить доход на 10%). Однако исследование AJTBD показывает, что 90% мотивации B2B-покупок обусловлено личной работой.
Когда менеджер нанимает новый инструмент управления проектами, он ищет не только эффективность. Скорее всего, они нанимают его для выполнения Работы по созданию имиджа (Уровень 4 пирамиды): «Мои коллеги воспринимают меня как прогрессивного, инновационного лидера». Если ваше программное обеспечение создает момент «вау», благодаря которому менеджер выглядит компетентным во время заседания совета директоров, он станет преданным сторонником, несмотря на незначительные функциональные недостатки.
Картирование причинного усилителя: как взаимодействуют Джобсы
В B2B рабочие места не изолированы; они взаимозависимы. Решение проблемы у основания пирамиды, подлежащей исполнению, часто оказывает каскадное воздействие на заинтересованные стороны более высокого уровня. Это визуализируется с помощью Карты причинно-следственных связей:
- Влиятельный человек верхнего уровня: Если ваше SaaS-решение автоматизирует сложный этап «Подготовки» (задание по продукту уровня 1), это снижает беспокойство команды поддержки.
- Эффект нисходящего потока. Такое снижение технических сложностей позволяет основному исполнителю быстрее добиться «первой победы», что, в свою очередь, укрепляет веру Покупателя в то, что он «умно нанял», выполняя свою Работу по самооценке как находчивый человек, принимающий решения.
Алгоритм возможностей: количественная оценка разрыва предприятия
Инновации в B2B — это игра, направленная на поиск наиболее недооцененных результатов среди всех трех типов исполнителей. Собрав от 50 до 150 заявлений о желаемом результате и применив Алгоритм возможностей — $Важность + Макс(Важность — Удовлетворение, 0)$ — команды SaaS могут математически определить, где «комитет» испытывает наибольшие трудности.
Часто самая большая возможность — это не новая функция для пользователя, а Дискретная стратегия, которая помогает покупателю оправдать затраты, или Поддерживающая стратегия, которая немного облегчает жизнь команде поддержки.
Почему вашим исследованиям нужна продвинутая платформа
Управление Инвентарем должностей для трех разных персон и отслеживание Межуровневых связей между функциональными задачами и стремлениями к идентичности невозможно в статических документах. Специальное SaaS-исследование AJTBD позволяет вашей команде:
- Централизуйте «первую мысль». Задокументируйте конкретные триггерные события, которые заставляют различные заинтересованные стороны осознать, что статус-кво нарушен.
- Визуализируйте график работы. Составьте карту критической последовательности подзаданий, которые должны быть выполнены, чтобы «найм» B2B прижился.
- Стандартизируйте язык. Убедитесь, что продажи, продукты и маркетинг используют одни и те же определения прогресса, не зависящие от решения.
В сфере B2B вы не просто продаете программное обеспечение; вы продаете «нового себя» всей команде. Организуя свои исследования с учетом людей в машине, вы превращаете свой SaaS из статьи расходов в жизненно важного партнера в их коллективной эволюции.