В мире SaaS фраза «Jobs-to-be-Done» стала модным словечком, которое команды часто используют, имея в виду совершенно разные вещи. Эта концептуальная двусмысленность является одним из самых больших препятствий на пути инноваций. Чтобы создать SaaS-платформу, основанную на исследованиях, основатели должны помочь своим командам сделать фундаментальный выбор: создаете ли вы Работы как деятельность или Работы как прогресс? Понимание этого различия определяет, станет ли ваше программное обеспечение одноразовой утилитой или незаменимым партнером в жизни клиента.
Две модели: активность и прогресс
Теория JTBD существует в двух различных, часто несовместимых лагерях:
- Работа как деятельность: Эта модель определяет «работу» как задачу или вариант использования. Это основано на знаменитой цитате Теодора Левитта: «Людям нужна дыра в четверть дюйма, а не сверло в четверть дюйма». Здесь основное внимание уделяется функциональной эффективности — проделыванию «дыры» быстрее и точнее.
- Работа как прогресс. Эта модель, впервые предложенная такими практиками, как Боб Моэста и Алан Клемент, определяет «работу» как процесс трансформации. Дело не в дыре; речь идет о «новом мне», у которого есть установленная книжная полка и который чувствует себя организованным и компетентным.
Для проекта SaaS модель прогресса часто предпочтительнее, поскольку она определяет причинный механизм поведения — причину, по которой клиент перестанет использовать текущее решение и начнет использовать ваше.
Лотос и корни: увидеть то, что скрыто
Яркая метафора для этого — Лотос и корни. В интервью с клиентами и аналитических панелях мы часто видим только то, что всплывает на поверхность — Задания по продукту (Уровень 1), такие как клики, входы в систему и выполнение задач. Это лепестки лотоса: видимые и соблазнительные для переоценки.
Однако корни лотоса лежат в «мутном осадке» внизу. Этими корнями являются Задания по идентификации ролей (Уровень 3) и Задания по идентификации изображений (Уровень 4). Пользователь не просто хочет «чистую панель мониторинга»; они хотят чувствовать контроль (Эмоциональная работа) и восприниматься как надежный лидер (Имидж-работа). Без этих корней не будет цветения — то есть без обращения к идентичности и эмоциям функциональный продукт в конечном итоге увядает и заменяется.
Созидательное разрушение и игра внимания с нулевой суммой
Каждый основатель SaaS должен осознавать, что инновации — это игра с нулевой суммой. В дне всего 1440 минут, и клиент обычно может использовать только один продукт одновременно для конкретной работы.
Когда ваш SaaS выигрывает, другой продукт проигрывает. Это цикл созидательного разрушения. Успех требует от вас ответа на хирургический вопрос: “Что клиенты перестанут покупать, когда начнут покупать наше решение?”. Если у вас нет четкого представления о том, от чего они отказываются, вы, скорее всего, создаете решение, которое никто не возьмет на работу.
Запуск исследования: «Создание компаса»
Распространенным препятствием для внедрения Advanced JTBD является страх, что для этого потребуются месяцы академических исследований. Чтобы преодолеть эту проблему, команды могут начать с Сборки Компаса.
- Объем: Определите четкую рыночную призму (исполнитель задания, категория продукта и контекст использования).
- Метод: вместо 50 собеседований используйте внутренние знания и фрагменты VOC, чтобы выдвинуть гипотезу о вакансиях на всех пяти уровнях пирамиды.
- Цель: Стремитесь к направленной истине, а не к совершенству. Это дает команде импульс, необходимый для перехода к высококачественному качественному исследованию.
Секрет стратегического молчания
Наконец, качество вашего SaaS-исследования зависит от неврологии слушания. В хорошо организованных интервью, подлежащих исполнению, интервьюер говорит только 10 %.
Самая ценная информация часто приходит сразу после «долгого молчания». Используя “безобидный голос” (похож на ночного диджея) и отражая — повторяя ему последние несколько слов клиента, — вы создаете «пузырь отложенных суждений». Это побуждает клиента выйти за рамки своих переписанных лестных воспоминаний и раскрыть свои истинные тревоги и трудности.
Создавая архитектуру SaaS на основе Системы прогресса и используя чуткие исследовательские методы для раскрытия «корней» мотивации, вы переходите от создания программного обеспечения, которое «приятно иметь», к созданию продукта, который биологически и стратегически важен для развития вашего клиента.